球迷在哪里，NBA就去哪里。

新眸原創(chuàng)·作者 | 桑明強(qiáng)

十幾年前，若要了解NBA賽事，中國(guó)球迷只有兩個(gè)選擇：守在電視機(jī)前等待轉(zhuǎn)播，或是第二天買(mǎi)份報(bào)紙查看戰(zhàn)報(bào)。如今，當(dāng)楊瀚森在NBA季前賽亮相后，，有球迷曬出自己制作的楊瀚森比賽集錦，有分析師解讀他的技術(shù)特點(diǎn)，還有年輕球迷因?yàn)樗谋憩F(xiàn)而開(kāi)始關(guān)注NBA。

兩個(gè)時(shí)代，兩種關(guān)注，背后是NBA在中國(guó)完全不同的敘事邏輯。

老球迷應(yīng)該都記得，那些年為看一場(chǎng)比賽需要付出什么——提前確認(rèn)轉(zhuǎn)播時(shí)間，忍受時(shí)差，祈禱信號(hào)穩(wěn)定。如今的年輕人很難想象，當(dāng)年為了看喬丹的最后一戰(zhàn)，有人會(huì)翹班到朋友家，只因?yàn)閷?duì)方裝了有線電視。

從需要準(zhǔn)時(shí)守候在電視機(jī)前，到隨時(shí)隨地在短視頻平臺(tái)觀看精彩集錦，刷微博熱搜加入討論大軍，NBA在中國(guó)走過(guò)了一條從遠(yuǎn)到近的道路。拿最近NBA中國(guó)與微博宣布續(xù)約、并正式推出NBA中國(guó)官方球迷社區(qū)來(lái)講，看似常規(guī)的商業(yè)合作，實(shí)則暗含深意。

表面上看，這是NBA在中國(guó)市場(chǎng)傳播策略的轉(zhuǎn)變，更深層的點(diǎn)在于，身處社交媒體時(shí)代，任何體育IP都需要重新思考與用戶的關(guān)系。

通俗地講，之前NBA也有粉絲沉淀，但大都圍繞賽事構(gòu)建，如今球迷社區(qū)玩法要豐富得多，也更符合新生代球迷的需求；加上楊瀚森、東契奇轉(zhuǎn)會(huì)、杜蘭特去火箭等一系列重磅，新球迷涌進(jìn)、老球迷回歸，新賽季nba的關(guān)注度將達(dá)到近幾年的新高。

這時(shí)候推出官方球迷社區(qū)是最好的契機(jī)。

01

一代人有一代人的NBA

上世紀(jì)90年代，NBA在中國(guó)市場(chǎng)的培育堪稱耐心。通過(guò)免費(fèi)甚至倒貼的方式向央視提供錄像帶，逐步培養(yǎng)起中國(guó)第一批核心球迷。那時(shí)的球迷們，每周固定時(shí)間守在電視機(jī)前，看著喬丹、奧拉朱旺和巴克利，籃球世界對(duì)我們來(lái)說(shuō)，既精彩又遙遠(yuǎn)。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著姚明2002年當(dāng)選狀元秀，NBA在中國(guó)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。那個(gè)時(shí)代，校園籃球場(chǎng)上隨處可見(jiàn)火箭隊(duì)球衣，男生們爭(zhēng)先模仿麥迪的干拔跳投，新聞?lì)l道里經(jīng)常播放著火箭隊(duì)的戰(zhàn)況。

那是 “黃金一代”球迷的集體記憶——通過(guò)電視屏幕，我們見(jiàn)證了艾弗森的跨越泰倫·盧，目睹了科比的81分神跡，為雷·阿倫的三分如癡如醉。

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，徹底改變了NBA的傳播方式。騰訊、咪咕等平臺(tái)紛紛入局，讓隨時(shí)隨處觀看比賽成為可能，但問(wèn)題也隨之而來(lái)，當(dāng)96黃金一代風(fēng)光不再，03白金一代陸續(xù)退役，NBA在中國(guó)面臨著核心球迷的代際更替。曾經(jīng)靠著電視轉(zhuǎn)播培養(yǎng)起來(lái)的那批“信仰粉”正在老去，新生代球迷的注意力被無(wú)限分割。

更關(guān)鍵的是，隨著媒介形式多樣化，賽事的價(jià)值和影響力不再局限于比賽本身，今年爆火的“蘇超”就是典型的例子，梗比賽事更火，比如“比賽第一，友誼第十四”、“南哥之爭(zhēng)”、“太湖三傻”。

某種程度上來(lái)講，今天的體育賽事宣發(fā)，和游戲、影視宣發(fā)類似，舉個(gè)例子，一部新電影的宣發(fā)往往涉及到主創(chuàng)、演員，以及將拍攝過(guò)程中的故事、花絮呈現(xiàn)給公眾，包括熱搜、二創(chuàng)等，同樣的，體育賽事也從傳統(tǒng)的“單向敘事”，轉(zhuǎn)向球隊(duì)、球星、公眾的多方互動(dòng)、共創(chuàng)生態(tài)。

言外之意，如何運(yùn)營(yíng)生態(tài)，已成為所有體育IP的必答題。

楊翰森就是典型的例子。這位20歲的淄博小伙，在2025年NBA選秀中被開(kāi)拓者以首輪16順位選中，成為自2016年以來(lái)首位被NBA選中的中國(guó)球員。數(shù)據(jù)顯示，微博上楊瀚森選秀后粉絲增長(zhǎng)超過(guò)100萬(wàn)，超話聚集97萬(wàn)名慕楊人。

他的同款球衣、球鞋在各大電商平臺(tái)遭到搶購(gòu)，其CBA球員版球衣在二手平臺(tái)上甚至出現(xiàn)高溢價(jià)，最高售至近萬(wàn)元。

這些變化背后，是NBA中國(guó)歷史車(chē)輪的時(shí)代轉(zhuǎn)向。

02

NBA中國(guó)敘事變化背后

對(duì)于NBA中國(guó)來(lái)說(shuō)，與微博的深度合作可以理解為一場(chǎng)前瞻性布局。從數(shù)據(jù)角度看，NBA球星以及30支聯(lián)盟球隊(duì)在微博平臺(tái)擁有超2.8億粉絲，構(gòu)成了龐大的用戶基礎(chǔ)。但隨著年輕一代消費(fèi)習(xí)慣的變化，NBA必須找到新的方式來(lái)維持和擴(kuò)大這種影響力。

楊瀚森等新星的崛起，為NBA中國(guó)提供了難得的機(jī)遇。從選秀前的默默無(wú)聞到聯(lián)合試訓(xùn)后的行情看漲，楊瀚森的成長(zhǎng)故事本身就具有極強(qiáng)的傳播潛力。在社交媒體時(shí)代，這種“逆襲劇本”更容易引發(fā)年輕球迷的情感共鳴。

但這只是冰山一角，拿NBA與微博的此次續(xù)約來(lái)講，背后還透露了一個(gè)關(guān)鍵信息：NBA正在從重視版權(quán)分發(fā)，開(kāi)始同樣注重社交媒體運(yùn)營(yíng)和球迷社區(qū)建設(shè)。

具體來(lái)講，雙方將攜手提升來(lái)自聯(lián)盟、球隊(duì)、球員和NBA相關(guān)賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布頻率和個(gè)性化程度。NBA球隊(duì)和球員將在聯(lián)盟各個(gè)活動(dòng)以及相關(guān)項(xiàng)目中，更多通過(guò)微博與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。與此同時(shí)，NBA還將通過(guò)專屬活動(dòng)與官方內(nèi)容支持，吸引更多球迷、用戶成為內(nèi)容創(chuàng)作者及籃球領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖。

這種轉(zhuǎn)變實(shí)際上是體育賽事傳播方式進(jìn)化的一個(gè)縮影。很多人可能會(huì)好奇，為什么NBA中國(guó)會(huì)選擇騰訊視頻、咪咕視頻、快手和微博這4家平臺(tái)合作？騰訊作為長(zhǎng)期版權(quán)方自不必說(shuō)，咪咕特有的解說(shuō)優(yōu)勢(shì)給NBA增加了不少看點(diǎn)，快手近年持續(xù)在群眾體育方向深耕，主辦了“快手村BA”等賽事活動(dòng)，有一定用戶基礎(chǔ)。

微博在于它作為社交媒體的特殊性，一方面是熱點(diǎn)破圈能力和媒體屬性，類似于之前大家看報(bào)紙、后來(lái)看新聞網(wǎng)站和app、現(xiàn)在基本都在微博上看新聞熱點(diǎn)，兩微一抖中，數(shù)微博的傳播力最強(qiáng)、討論最廣。另一方面是內(nèi)容生態(tài)和社交屬性，微博的籃球內(nèi)容生態(tài)涵蓋賽事熱點(diǎn)、專業(yè)分析、KOL二次創(chuàng)作、球迷互動(dòng)等多種形態(tài)。這意味著，它能夠有效連接版權(quán)方、內(nèi)容創(chuàng)作者、媒體機(jī)構(gòu)和球迷群體，形成良性互動(dòng)的籃球生態(tài)。

舉個(gè)例子，在微博用戶可以將騰訊視頻、咪咕視頻和快手的精彩解說(shuō)和剪輯做二次發(fā)酵，甚至引發(fā)全網(wǎng)討論，例如騰訊視頻紀(jì)錄片《躍向浩瀚》里的名場(chǎng)面，讓用戶看到賽事背后運(yùn)動(dòng)員鮮活的一面，也引發(fā)好奇網(wǎng)友紛紛跑去看騰訊視頻的紀(jì)錄片。

這種連接器的作用，在NBA當(dāng)前多版權(quán)方的格局下顯得尤為重要。

看看楊瀚森的例子就能明白這種變化的深意。開(kāi)拓者隊(duì)深知中國(guó)市場(chǎng)的潛力，在選中楊瀚森后，他們迅速在社交媒體上展開(kāi)了“圈地運(yùn)動(dòng)”。開(kāi)拓者隊(duì)在其網(wǎng)店首頁(yè)打出“歡迎楊瀚森”的標(biāo)語(yǔ)，并在醒目位置掛出楊瀚森16號(hào)球衣的鏈接。

這也解釋了為什么NBA在積極尋求長(zhǎng)短視頻平臺(tái)宣發(fā)同時(shí)和社交媒體共建內(nèi)容生態(tài)，根本原因在于，一方面，微博的熱點(diǎn)機(jī)制為NBA破圈提供了天然土壤，能夠?qū)I(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)化為大眾參與的社會(huì)話題；另一方面，微博天然的社交場(chǎng)恰好能把各大版權(quán)方拉在一起，起到鏈接作用，幫助NBA獲得更好的曝光和影響力提升。

過(guò)去是“比賽直播→收視率→廣告收入”的線性邏輯，現(xiàn)在變成了“社交互動(dòng)→粉絲經(jīng)濟(jì)→多元變現(xiàn)”的生態(tài)邏輯。這種多元內(nèi)容生態(tài)，正是NBA在中國(guó)吸引新世代球迷所急需的。

03

是新機(jī)會(huì)，也是新的開(kāi)始

NBA中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整，放眼整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)并非個(gè)例。近年來(lái)，包括英超、歐冠在內(nèi)的眾多國(guó)際頂級(jí)賽事，都在積極探索社交化、本土化的傳播策略。

體育賽事的影響力和商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)不再僅僅取決于賽事本身的精彩程度，更在于能否構(gòu)建起完整的賽事生態(tài)系統(tǒng)。從這個(gè)角度來(lái)看，NBA中國(guó)的決策反映了當(dāng)代體育運(yùn)營(yíng)的一種新范式——賽事價(jià)值不再僅僅由轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格決定，而是由整個(gè)賽事生態(tài)的活躍度所定義。

確切地說(shuō)，體育傳播的改變，背后是內(nèi)容消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變。在信息過(guò)載的今天，觀眾的注意力已成為最稀缺的資源。

在這個(gè)新系統(tǒng)中，社交媒體扮演著神經(jīng)中樞的角色，連接著賽事、球星、球迷、媒體和商業(yè)合作伙伴。新一代的體育迷不再滿足于被動(dòng)觀看，而是希望成為對(duì)話的一部分，這正是NBA中國(guó)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的深層原因——從內(nèi)容分發(fā)到關(guān)系構(gòu)建，從觸達(dá)觀眾到激活球迷。

在“蘇超”的案例中，各城市將賽事熱度轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)的“催化劑”，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的“賽事+”模式，讓足球運(yùn)動(dòng)完成了從競(jìng)技符號(hào)到消費(fèi)引擎的蛻變。對(duì)比“蘇超”，微博與NBA的合作，實(shí)際上是構(gòu)建了一個(gè)“社交媒體+體育IP”的共生生態(tài)——聯(lián)盟提供專業(yè)內(nèi)容，平臺(tái)提供流量和互動(dòng)場(chǎng)景，球迷參與內(nèi)容共創(chuàng)，媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)大傳播聲量，品牌方獲得營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，形成一個(gè)良性循環(huán)。

從商業(yè)角度看，這種轉(zhuǎn)變也為NBA開(kāi)辟了更廣闊的收入空間。除了傳統(tǒng)的版權(quán)銷(xiāo)售和贊助收入，現(xiàn)在還可以通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)、社交電商、內(nèi)容付費(fèi)等多元化方式變現(xiàn)。對(duì)于球迷而言，這種變化帶來(lái)的最直接體驗(yàn)是——NBA離我們更近了。不再只是電視屏幕里遙遠(yuǎn)的比賽，而是觸手可及的互動(dòng)體驗(yàn)。

你可以通過(guò)微博觀看球隊(duì)訓(xùn)練的幕后花絮，參與球員的線上問(wèn)答，甚至與其他球迷一起討論裁判的某個(gè)爭(zhēng)議判罰。這種參與感和歸屬感，是傳統(tǒng)傳播方式無(wú)法提供的。而隨著王俊杰、張博源、郇斯楠等更多有望進(jìn)入NBA的中國(guó)球員成長(zhǎng)起來(lái)，NBA的社交距離將離我們?cè)絹?lái)越近。

這場(chǎng)變革，才剛剛開(kāi)始。

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